Azt vettem észre, hogy akár alapvetően egytermékes startupokat, akár termékportfolióban gondolkodó nagyvállalatokat támogatunk, nagyon hasonló termékfejlesztési hitekkel találkozunk. Hogy miért lesz jó, és miért nem lett mégsem sikeres. Nem tudom bizonyítani (egyelőre :)), de az a feltevésem, hogy ezek a hitek követnek egyfajta sorrendet. Nulláról indulva 7 termékfejlesztési hiten áthaladva, időnként átbukdácsolva jutunk a… a termékfejlesztési Kánaánba, vagy legalábbis egy megvilágosodottabb állapotba. Hadd mutassam be saját, nagyjából 2 évtizedet átívelő utamat, hátha Te is felismersz, esetleg átugorhatsz így egy(-két) fázist!
Figyelem! Valójában mindegyik hit pozitív hatású - egy kicsit.
Hit 1. Az ötlet átütő ereje. Nagyon szeretem az ötleteinket! Annyira tetszik, amit kitaláltunk, hogy nem is tudom elképzelni, hogy a világ ne hozzánk hasonló lelkesedéssel fogadja a terméket! A TERMÉKET! Sokkal jobb, mint bármi, ami piacon van. Annyira jó, hogy ha a vevők meglátják - bang, siker, eladja önmagát, imádják majd, kézről-kézre adják, ellenállhatatlan.
Emlékszem, a ‘90-es évek végén, huszonévesen startupozva annyira hittünk az internetre épülő szolgáltatások egyértelmű előnyeiben, hogy eleinte nem is igazán fektettünk hangsúlyt profi értékesítésre, marketingre, termékfejlesztésre… A marketing budget-et is a fejlesztői költségvetésből hasítottuk ki - mert minek, ha egyébként jó a termék, hiszünk benne!
Hit 2. A vásárlási folyamat megértése megoldja. Túl egyszerű a termék! Illetve a termék sikeréhez nem elég értékes az ötlet önmagában. A funkcionalitáson túlmutatóan kell gondolkodnunk, figyelembe véve mindenféle vásárlói kontextust! Hol találkozik termékünkkel a potenciális vásárló, hogyan fedezi fel, kap segítséget a használathoz, mihez kezdhet hibák esetén, stb. A vásárlás legfontosabb sajátosságait feltérképezve kell propozíciókat építeni, és akkor magától értetődő lesz a célzott közönségnek, miért is jó a termék, végre!
Emlékszem, a 2000-es évek közepén elég népszerű lett mindenféle propozíciós kerekek használata - több TelCo szolgáltatónál is alapként használtuk. Elsődleges jelentőségük az volt, hogy a termékeket fejlesztők elszakadjanak a csak termékfunkcióhoz kötött gondolkodástól. Az akkori megközelítést időközben felváltották az újabb value proposition és customer journey map tervezési módszerek, a mögöttes gondolatmenet és hiányossága igazából nagyon hasonló.
Hit 3. A termék jó, csak a vevők nem értik. Pont olyan a termék, mint ahogy megálmodtam, jól használható, szép, funkciók is kimaxolva, vásárlási folyamat feltérképezve, mégsem maradéktalan a siker… de megvan a probléma: nem értik azok a hülye vevők, a termékemet vagy a problémájukat. Tiszta sor: edukálni kell! Elmagyarázzuk, szép nyugodtan, vagy épp lelkesen, ragadjon át rájuk is, távolról kampányban és persze az értékesítési pontokon a kollégák személyesen, hogy ez nekik, vevőknek jó így és miért így jó. Ha megértik, minden oké.
Emlékszem jópár sztorira, nehéz is egyetlen példát kiemelni, annyira jellemző érvelés (pusztán) a kommunikáció hiányának betudni a várakozásoktól elmaradó sikert. Házi B2B-s anekdotánk, hogy Ákos eleinte csak akkor volt hajlandó az AbilityMatrix akkori változatát bemutatni, vagy egyáltalán beszélni róla, ha legalább 45 percet rászánt az érdeklődő.
Egy másik, általánosabb, de elgondolkodtató jelenségként talán annyit, hogy a 2000-es évek második feléig a mobilinternet terjedésének egyik fő gátjaként a vevői felkészületlenség látszott - nem értik a szolgáltatásokat. Majd néhány év alatt, gyakorlatilag kommunikációs- és edukációs kampányok nélkül a piacon domináns szereplővé vált az Apple, a Facebook és a Google.
Hit 4. A jobb szervezet hatékonyabb folyamatokkal megoldja. Menne ez a termék, szerintem, csak nem jók az előállítási folyamataink és a kollégákkal vannak problémák, már megint. Pedig egy csapat vagyunk. A sales persze nem akar vele foglalkozni, nem tetszik nekik a termék, kevés a jutalék is… a technológiai csapat meg fogalmam sincs, mit gondolt és miért nem azt csinálja, ahogy mondani szerettem volna. De jó, hogy ez így tiszta, ezen változtatni kell a hatékonyság és a teljesítmény érdekében! Támogatunk: áthúzzuk az inszentív rendszert, átalakítjuk a döntési kapukat, felelősségi körök és szabályozások-leírások, rendben lesz ez, kivesszük a blokkot.
Emlékszem többször is arra a szituációra, amikor a munkatársak (alkalmazottak) más cégek szolgáltatásait-termékeit használják, saját releváns igényeiket inkább versenytársaknál elégítik ki. Egyértelmű jelzés a mellélövésre - utólag. Különösen figyelemfelkeltő,, ha a termék fejlesztésében is aktívan részes kollégák az elefántcsonttornyunkon kívül azonnal váltanak - mint a Microsoft executive Joe Belfiore néhány éve iPhone-ra :) Sok kísérletet láttam ezek orvoslására átszervezéssel, kvótákkal, szabályzatokkal - a nyilvánvaló akadályok kiemelésének pozitív hozadékon túl kevés sikerrel.
Hit 5. Innováció menedzsment hozza a jobb ötleteket. Mégiscsak vissza kell nyúlnunk az ötlethez. Biztosan be tudunk hozni frissebb, jobb minőségű elgondolásokat. Ha magasabb minőségű ötlettel tudunk indítani már a kivitelezés elején, ha szélesebbet merítünk, tudatosan menedzselve, akkor a portfolió eleve garantálja, hogy a leges-legmegfelelőbb termékek érkezzenek, jól tervezett módon a vevőkhöz.
Emlékszem, hogy a startup világban gyakran támaszkodtunk szélesebb kört bevonó ötletelésekre és tesztelésekre, nagyvállalatoknál pedig partnerek korai bevonására, külsős koncepciók stimulálására, vagy éppen hackathonokra. Személy szerint nagyon szerettem ezeket - inspirálóak, szemléletformálóak és segítik a változtatásokat. Jobbítanak. Sőt, néhány ötlet életképessé is kinövi magát - az eredeti szervezeten kívül. Arra viszont egyetlen példát sem tudok (még), mikor a nagyvállalat tényleges alaptevékenysége részévé vált volna külsős ötletek mélyebb becsatornázása.
Hit 6. Jobb storytelling a kulcs. Úgy látszik, a racionalitás nem elég. Odaadnánk a marketingnek, kommunikálják, keret is van rá, de unalmasnak tartják magát a terméket. Nem akarják a kedvenc feature-eimet igazából még elolvasni sem.:( Egy a sok közül, szerintük, meg hogy az emberek nem így gondolkodnak, tehát nem is így figyelnek, nem tudnak azonosulni! Történeteken keresztül kell a termék lényegét bemutatni!
Emlékszem, hogy mobilszolgáltatói karrierem alatt volt szerencsénk kísérletezni, és különböző történetmesélési koncepciók hatását többféle szemszögből visszamérni. Sok tanulságot hozott: érdemi különbség van természetesen történet és történet között, hatással van a márkára, a termék megítélésére, kipróbálási hajlandóságra. A termék relevanciáját viszont minimálisan lehet csak befolyásolni - az “igazság pillanata” eljön a kicsomagolás után.
Hit 7. Több adat kell! Igaza van ennek a marketing engineer srácnak! Tényleg rengeteg adatunk van a termékről, ezeket kell használnunk. Meg persze vehetünk mindenféle adatokat kívülről is. Sőt, a terméket is átalakítjuk, hogy abból is adatforrás váljon! Igy közvetlen kapcsolatunk lesz a célcsoporttal! Megmérjük, bekötjük, feldolgozzuk, meg-mesterséges-intelligenciázzuk, és minden adott a világsikerhez.
Emlékszem, egy külföldi startupnál digitális termékeken dolgozva visszamértünk, amit csak lehetett. Teszteltünk üzeneteket. Időszakokat. Kampányokat. Első interakciókat. További aktivitásokat. Szegmenseket. A-B, vagy éppen több ötlet esetén Alfa-Omega tesztben. Manuálisan és automatikusan is. A kimenet mindig jobb lett, mint a kiindulás - de átütő siker valahogy csak akkor jelentkezett, ha a 2-3 top senior a többiek számára esetlegesen érthetetlen módon rámutatott, hogy melyik adat releváns és melyik nem, hová érdemes nyúlni.
Ismerős következő lépések, mérsékelt sikerű termék piacra vitele után? És akkor még nem is mentünk bele a termék árazása, vagy disztribúciója megváltoztatásának fennhatóságába…
De valami mégis hiányzik az átütő termékhez. A lenyűgözéshez. Amit a 7. hitnél, az adat-vezérelt működés esetén a top seniorok hoztak be.
A vevő hiányzik. Az emberi elvárások mélyebb ismerete.
A felsorolt hitek mindegyike "push"-ra alapul. Bárhogy is csomagoljuk, a javasolt megoldást mintegy rátoljuk reménybeli ügyfeleinkre és reméljük, minél nagyobb átfedést találunk el problémáival és fájdalmaival. Azaz nem a vevő emberi pszichológiájából és várakozásaiból indulunk ki a termékfejlesztési folyamatban, illetve a termék, az ajánlat javításakor - vagy messzebbre menve, a szervezet kialakításakor. Valahol elveszítjük a sok lehetőség és szereplő között, hogy a vásárló miért és hogyan éli meg végül pozitívan termékünket.
A kötelező alapok után ideje nagyobbat fordítani a termékfejlesztésen. Talán kevesebb bukdácsolással is megúszható a jobb utak megtalálása. De erről, azaz az ügyfél központú termék tervezés és a szervezet összegyeztetésének módozatairól majd egy másik cikkünben írunk részletesebben.
