Semmilyen. Lehet, hogy ez utólag nagyon kiábrándító, amikor kiderült nem csak az, hogy a modell működik, hanem hogy ennek tudományos alapja is van, de ez az igazság. Az első ötlet, hogy érzelem alapon döntünk és ez alapján lehet szegmentálni az ügyfeleket, de legalábbis a viselkedésüket prognosztizálni, megfigyelésen alapult és egy megérzésen. Hogy ez így van. Ezt követte több év kutatás, olvasás, mert 2009-ben ez azért még nem tartozott a fősodorba ez az elképzelés, sem itthon, sem sehol a világon.
A marketing hitt benne, de egy-két neuromarketing kutatást leszámítva ez nem nagyon volt megalapozott. Azonban kiderült a kutatások eredményeként, hogy az AbilityMatrix mögött álló alapok sziklaszilárdak és egészen 1982-ig vezethetők vissza. Ekkor szembesült Antonio Damasio azzal, hogy bizonyos betegek, akiknek az orbitofrontal kérge sérült, teljesen immunissá váltak az érzelmekre, náluk semmilyen érzelmi reakciót nem tudtak kimutatni. Ez akkor az izzadáspontok mérésével történt, ma már funkcionális MRI-t használnak (1991 óta). Bár az agy több területe is foglalkozik így vagy úgy az érzelmekkel, de ennek a területnek kitüntetett szerepe van. Ha ez a rész sérül, vagy leválik az agy többi részéről, akkor nincsenek többé érzelmi felismerések és reakciók.
Az elvárás az volt, hogy ha ez a terület megsérül, akkor megjelenik a racionális ember, (mivel az érzelmek irracionálisak). A valóság azonban az volt, hogy a páciensek döntésképtelenné váltak, különösen szociális vagy a személyüket érintő döntésekben. Nem csökkent az IQ-juk, elvileg semmilyen külső érzékelhető hatás nem volt látható, - csak soha többé nem tudták még a legegyszerűbb döntést sem meghozni.
Ahhoz képest, hogy egy 34 éves eseményről beszélünk, ma még mindig kevesen tudnak róla. Mi indirekt módon ebből vezetjük le, hogy valóban érzelmi döntéseket hozunk, mi emberek. Ezért mindegy egyébként, hogy az adott döntés milyen helyzetben születik: üzleti vagy személyes, vásárlási vagy egyéb döntési helyzet- a működési „elv” ugyanaz. Amíg emberek döntenek, addig az érzelmi döntés marad, ha gépek, folyamatok, Excel táblák veszik át a döntés helyét, akkor az érzelmek értelemszerűen kihullanak a folyamatból. Hogy ez jó vagy rossz, mindenki eldöntheti maga, azt gondolom, ezt esete válogatja.
Mi ezt az alaphelyzetet tovább finomítottuk és azt állítjuk, hogy valójában nem sok érzet egyszerre határozza meg a döntésünket, hanem ezek alá-fölérendeltségi viszonyban vannak. Erre vonatkozóan jelenleg még csak kutatások folynak, elsősorban a neuromarketing területén, egy-egy adott terület aktivitását vizsgálva. Mi, a saját kutatásunk középső szakaszában több amerikai egyetemet is megkerestünk, de személyes bemutatkozásra csak a Wharton Business Schoolon került sor, ahol az érzelmek (boldogság, pénz és idő kapcsolatát kutató) egyik szakértőjével sikerült beszélnünk, aki megerősítette az elképzelésünket, több szinten is.
Azonban nem dobtuk ki az ablakon a racionális, objektív döntést sem. Úgy gondoljuk, hogy a döntések valójában két szinten történnek. Van egy objektív rész, itt általában valamilyen feltételnek való megfelelés a kritérium. Pl. hogy egy autóban hányan utazunk jellemzően, vagy mekkora hely kell, vagy mennyi pénzünk van (ez érzelmi történetekkel kb. +30%-ban mozgatható!). Ezzel az objektív döntési kerettel egy rövid listát építek az esélyesekről. Pl. hogy szeretnék mikrofont podcasthez, de 60 ezer forintnál többet nem akarok erre költeni, és használni akarom Mac-kel és Ipad-del, iPhone-nal. Ezek alapján szűröm a lehetőségeket. Majd a fennmaradók közül már érzelmi alapon választok. Biztonságot keresek? Akkor a garancia vagy az ajánlás fog számítani. Kényelmet keresek? Akkor a legkisebbet fogom választani. És így tovább.
Ezek képezik az AbilityMatrix egyik oldalának, a piac feltérképezésének modelljét. Az AbilityMatrix azonban ennél jóval több. Megmutatja egy táblázatban az érzeteket, vagy mai nevükön az ügyfélélmény elvárásokat. Emellett hozzárendelési viszonyt segít kiépíteni a szolgáltatási elemek vagy termékjellemzők és az érzetek között, valamint a cég korlátozott (jó-vagy-rossz) lehetőségeit is vizuálisan beépíti a termékfejlesztési folyamatban. Azaz tudom, hogy milyen lehetőségekre, mit építek és azzal milyen érzetet kell, hogy keltsek.
Ha képes vagyok feltérképezni, arányosítani, hogy milyen érzelmek, érzetek és ügyfélélmény elvárások mozgatják a vevőket, akkor dönteni tudok, hogy milyen funkciók a fontosak és mire nem érdemes túl sok erőforrást allokálnom. Az AbilityMatrix modellben ennél sokkal nagyobb lehetőségek vannak, a teljesség igénye nélkül: outsource tevékenységek megtalálása, stratégiai beruházási irányok pontosítása, termékvalidáció prototípus nélkül, spin-off márkák létrehozásának lehetősége, hogy csak néhányat említsünk.
- az agy elkezdi a cselekvést, mielőtt még a döntési helyzet létrejönne, mintha a jövőbe látna, de legalábbis fel tudna készülni a döntési helyzetre. Azokra is, amelyek nem jelezhetőek előre.
- a placebo akkor is kifejti a hatását, ha tudjuk, hogy placebót szedünk. Tehát még annak a hitére sincs szükségünk, hogy gyógyszert szedünk.
- a neuromarketing kutatások során a különböző hatásokat, jellemzően reklámok hatását fMRI-vel mérik. Sokan szeretnének neuromarketing eszközként megjelenni a piacon, de valójában ez az egyetlen hiteles módszer, minden más csak másodlagos jelekből próbál építkezni, de tudomásom szerint direkt összefüggést nem mutattak még ki a fizikális jelek (pupilla, izzadás, stb.) és egy adott direkt érzelem között. Általánosságban lehet érzelmi hatást vizsgálni, csak azt nehéz megmondani, hogy ez most pontosan milyen érzelem, és hogy az jó vagy nem.
Megjegyzés: szakmámra tekintve egyébként szoftverfejlesztő mérnök vagyok, bár csak pár évig dolgoztam programozóként. Tehát ha valaki, akkor én nem voltam nyitott erre.
Tolnai Ákos
Források:
Jonah Lehrer: How we decide, azóta megjelent magyarul is 14-16.oldal
Antonio Damasio: Descartes' Error
A. K. Pradeep (az első neuromarketing cég atyja): The Buying Brain
