A címválasztás nem véletlen, ahogy az sem, hogy nem kérdőíves validációt írtam. Erős az állításom: a kérdőív és a validáció nem összeillő fogalmak.
Validálni nem lehet kérdőívvel. Biztosan előfordulnak kivételek, a fehér hollóhoz hasonlatosan. Mindenki beszél róla, már-már anekdotikus, de valójában senki nem látta, nem volt ott, nem ismeri, és nem csinálta.
Lehet, hogy megúszós a dolog, de inkább összeszedtem, hogy miért nem alkalmas a kérdőív validálásra.
- A kérdőív nem pénz. Nem valós döntési helyzet. A vevő a pénzével szavaz. Az emberek bármilyen baromságot támogatnak, leírnak, akkor és ott még kedvelnek is, aztán a kasszánál elfogy a bátorság. Kérdőívben bármit megvesznek, még drágábban is, mint gondolnád. Aztán pont nulla forintot költenek el rá valójában.
- Aki kitölti: segíteni akar, Téged támogat. Aki pedig majd megveszi, biztos nem azért veszi, hogy a Te lelkednek jót tegyen. Szóval kb. semmit nem ér, bármit is mondanak.
- Nem a célközönséged. Ez inkább B2B probléma, de még mindig megy a “400 kitöltő akarja, most már sínen vagyunk” drog. Honnan tudod, hogy ki töltötte ki? Vagy hogy annak van pénze? Vagy hogy döntéshozó? Én pl. akarok sok mindent, véleményem is van, de ha valamiről nem én döntök a családban ilyen kérdésekben, akkor pont mindegy (nem döntéshozó hiba). Másik példa: Engem megkérdezni a tejtermékekről például szintén öngól, mert laktózmentesen táplálkozok (relevancia hiba).
- Hibás kérdőív design. A piackutatás szakma. Nem véletlenül. Ha nem értesz hozzá, akkor rossz lesz a kérdőíved. A jó kérdőív az, ami többször, többféleképp rákérdez, hogy kiszűrje a fals válaszokat vagy válaszadókat.
- Mit csinálsz a trollokkal? Én pl. az úgynevezett NPS pontozásnál véletlenszerűen adok választ. Csakazértis. Vagy ha megunok egy kérdőívet, akkor a bonyolultabb kérdésekre is összevissza válaszolok.
- A hasznos kérdőív hosszú, a jó kérdőív rövid. Igen, jól olvastad. A rövid kérdőívet kitöltik, ezért jó - a hosszú meg lehet szakmailag jó, hasznos. Rövid, szakmailag jó kérdőív nincs (illetve fehér holló). Azaz jó, hasznos kérdőív sincs.
- Nincs szabad szöveges mező. Biztos, hogy nem fog minden válaszadási opció eszedbe jutni a tervezéskor. Tényleg biztos. És aztán nem biggyesztesz oda egy plusz opciót mindenhova: egyéb. Mert úgysem fogod feldolgozni. De azért azt hiszed, hogy a válaszok relevánsak.
- Viselkedési közgazdaságtan. Lehet ezzel kellett volna kezdenem. Olvasd el Dan Ariely Predictably Irrational című könyvét, és gondold végig, hogy szerinted hány ilyen nem tervezett torzítás vagy manipuláció van a kérdőívedben. Ötnél kevesebb már jó. És aztán hány olyan torzítás lehet, amit nem kontrollálsz?
És akkor a fehér holló: HA kérdőív és mégis működik
- Számokra kérdezés. Életkor, tapasztalat, tényszerű adatok, amik nem vélemények és könnyen felidézhetők. Demográfiai információk beszerzése pl. meglévő vevőktől.
- Létező ügyfélkör szondázása. Ők várhatóan, pontosabban nagyobb eséllyel kitöltik a hosszabbat is.
- Conjoint analízis. Amikor már egy létező termék funkció tartalmát vagy a csomagajánlat elemeit tesztelik. Szintén külön szakma. De persze neked lehet, hogy csak egy hétvége.
Itt a vége fuss el véle. Sok sikert a nehéz és nyűgös interjúkhoz a megfelelő célközönséggel. Az interjúztatás is komoly szakma, de azért talán könnyebben tanulható, mint a ténylegesen profi kérdőíves kutatás.
Addig pedig ha gyorssegélyre van szükséged jelentkezhetsz a teljesen ingyenes és kötelezettségmentes mentorálásra itt.
