Miért lesznek sikeresek az alacsony minőségű termékek?

“Megtanultam, hogy nem kell feltétlenül sikeresnek lenni ahhoz [a produktumnak], hogy minőséget jelentsen” - érdekes gondolat Olafur Eliasson-tól, a netflixes Abstract sorozatban.

Üzleti tanácsadásunk során első ránézésre mi pontosan az ellenkezőjét állítjuk: “Termékek esetén a minőség legfontosabb mértékegysége a (pénzügyi) siker”. A termék megfelelő minőségű, ha a vásárló tényleges elvárásaira épül, és pontosan az elvárásait szolgálja ki megfelelően. Minőség érzékelése esetén ügyfelünk többet és gyorsabban hajlandó fizetni. Azaz a minőség és a siker szorosan összekapcsolódik.

Az üzletben az a jó, hogy mindenkinek lehet igaza. Hol van akkor a logikai bukkanó, a különbözőség a gondolatmenetben? Hogyan kapcsolódik a siker és a minőség valójában?

Siker és Minőség

Felvázolom, némileg játékosan illusztrálva, milyen kimeneteink lehetnek a siker és minőség kapcsolatában:

Tehát, van valamilyen produktumunk, amivel mások igényeit szeretnénk kielégíteni. A produktum lehet termék, szolgáltatás, műtárgy, bármi, aminek közönsége lehet, amiről valakik valahogyan döntenek. Továbbiakban mindez termék, a leírás egyszerűsége kedvéért.

Amikor a közönséggel, piaccal találkozik termékünk, két dologról viszonylag gyorsan kialakul valamilyen benyomásunk: hogy sikeres-e (elterjed-e) és nagyjából milyen minőséget képvisel.

A siker és a minőség is gumifogalom természetesen, erősen definíció-függő - épp ez az egyik logikai trükk.

Jelentősen másképp érzékeli egy-egy adott termék minőségét és sikerét a termék fejlesztője, a termék vásárlója és a termék NEM vásárlója. 

Most maradjunk annyiban, hogy:

• Siker = pontosan a célzott közönség körében megfelelően terjed, “objektív érzésre”;
• Minőség = a célzott közönség valamilyen elvárását pont eltalálja.

És akkor nézzük az előforduló kombinációkat:

1. Alacsony minőség - mérsékelt siker (kudarc). 

Ez könnyen érthető, gondolom, sok kísérlet itt végzi, az ügyfelek nem elégedettek az ajánlattal, mást vásárolnak inkább. Talán még maga az előállító is elégedetlen a termékével. Valami rossz - nem megfelelő célcsoport, nem megfelelő koncepció, a csapatnak nincs kedve ehhez a piachoz, vagy ehhez a termékhez, stb. Fontos, hogy nem gyártási hiba, vagy félreárazás utal a minőségi problémára, hanem ez a termék-piac kombináció nem működik. Van, hogy már a termék kilövése előtt érezzük, hogy baj lesz, de olyan is, hogy a piacra lépés első napján, a buborékból kilépve tudjuk meg, hogy nem fog kijönni a matek.

A mobiltelefóniában egy időben több kísérlet született például kifejezetten gyerektelefonok (pl. Firefly), és “nagyi mobilok” (pl. Emporia) bevezetésére. Teljesen logikusan átgondolt és felépített telók, kellően nagy célcsoportra célozva és megfelelő árszinten. Cool. Az egyetlen gond az, hogy a célzott közönség NEM ezt a logikát gondolja minőségnek, más típusú telefonokban jobban megtalálja az igényét.

2. Magas minőség - mérsékelt siker (kudarc). 

Ez az Olafur Eliasson-féle művészet* és az úttörő kísérletek terepe. Magasabb technológiai szintet, vagy új ismeretre épülő ajánlatot mutatsz, hogy megtalálj egy új piacot. Néhány érdekesség/csapda erről a területről:

• Itt landolnak a saját helyzetüket félrediagnosztizálók. Legjellemzőbb gondolatmenet: “szerintem szuperjó a termékem, csak még nem fedezték fel”. A valóság azonban az, hogy a termék nem egyezik a vevői elvárásokkal, nem pontosan a vevők elvárt minőségét szolgálja. Ezekre részletesebb példákat egy korábbi írásunkban, a Hitről Hitre cikkben olvashatsz.
• Időnként előfordul, hogy rosszul mérjük fel a termék célcsoport-beli potenciálját -> és emiatt például a sikert nem érzékelem megfelelően, pedig már “ott vagyok”, ahová jutni lehetett.
• *A művészet annyiból cseles terület, hogy abilitymatrixos értelmezésünk szerint a vásárló minőségelvárását kell figyelembe venni. A pénzes döntéshozó. Eszerint a műtárgy akkor is lehet sikeres, ha akár csak egyetlen ember vagy intézmény megveszi, kifizeti - és akár mindenki mást irritál, vagy senki más nem érti. A művész mércéje a sikerre, feltételezem, nem ez az üzleti tranzakció.

3. Magas minőség - siker.

Izgalmas üzleti terület, amikor gyorsan terjedő termék esetén a terméket nem vásárlók számára egyszerűen érthetetlen, hogy miért fizet valaki más többet egy adott termékért, márkáért, amikor egyszerűen nem éri meg. A tényleges vásárló mégis elégedett, és nem a kognitív disszonancia miatt: az ő koordinátarendszerében, gondolkozásában EZ a termék hozza a megfelelő minőséget. Mi ezt nevezzük “Customer Experience szegmens”-alapú megközelítésnek. 

A Tesla pontosan tudja, hogy az innovációt, a presztízst és kisebb mértékben környezetvédelmet preferáló szegmenseket akarja kiszolgálni (igen, ez 3 különböző szegmens). Ezzel szemben más autómárkák mondjuk az olcsó fenntartásra, a kényelemre, vagy éppen a biztonságra mennek rá mindenféle kombinációkban.

Jellemzően aki egyfajta minőséget preferál, nem érzi, nem találja az értéket a másfajta minőségben.

Tanácsadásunk során mi tipikusan ezeket a szegmenseket igyekszünk megérteni és ezekre építjük a versenypiaci termékpozícionálásokat.

Oh, one more thing: szabad döntések esetében az árazás is csak egyfajta minőség, a termék tartozéka. Emiatt NEM hatékony árrugalmasságra építeni, tévhit, hogy az emberek többsége az olcsóbbat preferálja (nem egyforma, commodity jellegű termékek esetén).

4. Alacsony minőség - siker.

Elsőre az is meglepő lehet, hogy számos termék alacsony minőséggel is képes piaci sikert elérni. Ilyenkor azt érdemes végiggondolni, mennyire lehetett szabad döntése a vásárlóknak.

Ha a döntés nagy szabadságfokú, érdemes újragondolni, hátha mégis a vásárló döntési szempontjai mások, mint amit elsőre feltételeztünk, és a termék mégiscsak magas érzékelt minőségű. Tipikus eset persze, hogy nincs kellően szabad döntés vásárlói oldalon.

A legegyszerűbb eset a direkt monopólium, legyen akár természetes vagy licenszelt - választhatsz, kell vagy nem. A monopóliumok is zászlójukra tűzik az “ügyfélélményt”, miért is ne, de valójában pénzügyi őrültség túl sokat a minőségbe fektetni…

Hasonló hatású például az elérhető költségvetés (túlzott) korlátozottsága is, bármi okból kifolyólag. Ilyenkor nem a vevői belső motiváció határozza meg a sikeres terméket, hanem ami egyszerűen az adott árszinten egyáltalán elérhető. Tipikus fogyasztói példák, mikor a jövedelem növekedésével megváltozik a preferált termék vagy márka: ilyen például az autóválasztás, vagy a rendszeres utazások.

Kevésbé triviális, de a disztribúció és a network dominálása is hasonló szituációt eredményez. Amikor valami már “bent tart” a használatban - avagy angolosan a “moat” egyes típusai. Kiskereskedelemben például számos termék esetén megkerülhetetlen a lokáció, amit a legjobban a nagy kereskedőláncok fednek le. Hasonló jellegű előnye van a kiépült network-alapú szolgáltatóknak: Facebook, mobilszolgáltatók, stb - elvileg semmi sem akadályozza újabb versenytárs létrehozását, és szinte mindenki tud olyan javítási ötletet, amiért akár fizetne is (azaz lehetne jobb minőség), de valójában mégis nehéz váltani.

A csapda ezen a területen az, hogy még a szervezeten belülről nézve is vonzó a sikert az ügyfélelvárások kielégítésének betudni - gyakran ez is szerepel a hivatalos kommunikációban. Talán provokatív gondolatnak tűnik, de a globális sikert befutó startupok valójában mindig ebbe, a valamilyen területet monopol jelleggel domináló stratégiai pozícióba törekednek. Ez a haszonmaximalizáló állapot.

Segíthetünk? Az AbilityMatrix mentorai rendszeresen ingyenes StartUp Office Hours-t tartanak, ahol lehetőséged van 1 órában megmutatni és átbeszélni a projektedet. Külső nézőpontot adunk, őszintén, érdekmentesen és kötetlen formában.

Időpont foglalás: https://abilitymatrix.com/contact

Kapcsolatfelvétel: info@abilitymatrix.com