Olvasónapló: Lean Startup, Eric Ries

Ez most egy szokatlan bejegyzés lesz. Alapvetően jegyzeteket tartalmaz ugyanis egy konkrét könyvről, a Lean Startup-ról, viszonylag kevés saját hozzáadott, hozzágondolt értékkel. Akárhogy forgatom, a célom kettős vele, két dolog miatt osztom meg ezen eredetileg magamnak készített jegyzeteket:
1) Ha még nem vetted meg a könyvet, és érdekel a terület — vedd meg. A jegyzet ehhez ízelítő, nem helyettesíti a könyvet.
2) Ha pedig már megvetted (és elolvastad, nyilván!), akkor gyorsabban visszatalálhatsz egy-egy gondolatmenethez, vázolt struktúrához — én is ezért jegyzeteltem ki. Ja, vedd meg, mondtam már? :)

Előrevetés: a Lean StartUp sem szentírás, persze. Egy nagyon érdekes elv, ami logikusan hangzik és segíthet kevesebbet pazarolni. Saját üzleti életemből is sok dologgal rezonált, startuposabb és nagyvállalati kultúrában is érvényes felvetések, ezért tetszik persze— de nagyon nehezen visszamérhető, hogy maga az elv alkalmazása ténylegesen hatékonyabb, tartósabb, sikeresebb vállalatok építéséhez vezet. Merthogy A/B tesztelés, korrekt méréssel az pont nem igazán lehetséges szervezetek építésekor. Nem tudom ugyanazt a vállalatot kétféleképpen felépíteni ugyanazon körülmények között (egyforma csapat, termék, stb-stb), és megnézni, melyik lett sikeresebb… De mindegy is, valahol. Marad a hit, az is fontos :)

És akkor az olvasónapló, a jegyzetek, egyben:

Lean StartUp, öt alapelv:

1. Innovatív vállalkozók mindenütt vannak! (Nem csak a startupok sajátossága valójában az innováció)
2. A vállalkozás a menedzsment egy fajtája — “szélsőségesen bizonytalan feltételek” közötti helytállás
3. Igazolt tapasztalat. Nem csak a profit lényeges, hanem a tapasztalatok megszerzése, hipotézisek igazolása!
4. Alkotás — mérés — tapasztalás. Visszacsatolási hurok.
5. Innovációs elszámolás. Előrehaladás mérése fontos!

Vállalkozás építés három szakasza:

Vízió — Kormányzás — Gyorsítás

Vízió

“A startup olyan vállalkozás, amelynek célja új termék vagy szolgáltatás létrehozása szélsőségesen bizonytalan feltételek között”

Lean gyártási forradalomból átvett gondolat: mely tevékenységeink képviselnek értéket és melyek csak veszteséget?

Kísérletezés! Gondolkozzunk nagyban, kezdjünk kicsiben! → pontosabb adatok a vevőkről, várhatóan kisebb veszteséggel

Hosszú távú változás — azonnali kísérlet

Hipotézisek a vállalkozásokban:

• Értékhipotézis: termék/szolgáltatás értéket képvisel a vevőknek
• Növekedési hipotézis: ügyfelek hogyan fedezik fel a terméket, hogyan terjed !

→ Hipozétisek tesztelése: MVP-vel, minimálisan működőképes termékkel

Kormányzás

Visszacsatolási hurok

-> ötletek -> ALKOTÁS -> termék -> MÉRÉS -> adatok -> TAPASZTALÁS ->

Cél: hurok teljes átfutási idejének minimalizálása
Mondom: a TELJES átfutási idő, nem rész-optimalizálás

Értékteremtő vagy értékromboló, amit éppen teszünk/változtatunk ?

Toyota: genchi genbutsu — “menj és győződj meg a saját szemeddel!”

Ügyfélmegkeresés után: ügyfél archetípusa felépíthető

→ sok technika, pl. interakciós tervezés, tervezői gondolkodásmód

Pl. Lean User Experience, Lean UX

MVP = még csak a tapasztalatszerzési folyamat elkezdése — nem a lezárása, nem a végcélt jelenti!

Értékhipotézis: -> nem bizonyított feltételezésekből állvalójában, ennek tesztelése az MVP

→ minden veszteségnek tekinthető, ami nem feltétlenül szükséges a tapasztalatszerzéshez!

MVP példa — lehet akár egy videó is (pl. Dropbox szolgáltatása így indult)

MVP példa -bevezető, kompromisszumos MVP (manuális háttérfolyamatok, VIP bánásmód az elején, nem baj, ha még nem hatékony, vagy akár veszteséges az előállítás)

Egy szuper mondat, a marketing alapköve lehetne:

“Ha nem tudjuk, ki az ügyfél, azt sem tudjuk, mi a minőség.”

MVP Buktatók, jellemző félelmek, ellenérvek:

• Szabadalom (MVP indulástól indulhat)
• Ötlet ellopás -> általában nem valós kockázat, nagy cégeknek roadmapje van, nem ültetik be gyorsan a piacon megjelenő ötleteket — ráadásul óriási a zaj
• Márkaépítés (lehet nyugodtan másik márkanév alatt is bevezetni a teszteket követően)
• Rossz híreket generálhat a kompromisszumok miatt (gyakori) → Innovációs elszámolást kell alkalmazni

Mérés

→ változtatás — eredmény ok-okozati?

→ megfelelő tanulságokat vonunk le?

Tapasztalatszerzési mérföldkövek:

1. MVP: Valós adatok !
2. Alapjáratról beállni ideális fordulatszámra
3. Irányváltoztatás (pivot) v kitartás

MVP / alapjárat:

• Lehet akár több MVP is, több előfeltevés, több hipotézis esetén
• Füstteszt: pusztán marketing anyagok alapján mérni a reakciót
• Célszerű a legkockázatosabb tesztekkel kezdeni ! (Gyorsabb kockázatcsökkentés, a’la fail fast)
• És: korai elfogadók nem feltétlenül kívánnak annyit, mint a tömegpiac

Motortuning:

• Előfeltevések, hogy mitől működhet és hogyan → lehet tesztelni

Pl: jól ismert használati tölcsér — regisztrált, nem jelentkezett be / Bejelentkezett / 1 beszélgetés / öt beszélgetés / fizetett

Kohorszelemzés: egymástól független ügyfelek viselkedése

Hiúsági mutatók: teljes ügyfélszám, bevétel, stb, növekedhet, de a belső arányok fontosabbak a növekedés megértéséhez.

Felhasználható mutatók kellenek (nem hiúsági)

Kohorsz / A/B tesztek

Kanban

Pl. egyik vödör sem tartalmazhat egyszerre háromnál több projektet

TEENDŐLISTÁN -> FEJLESZTÉS ALATT -> KÉSZ -> IGAZOLT

Értékes mutatók ismérvei:

1. Felhasználható — ok-okozat érthető belőle
2. Elérhető — emberekről és tevékenységeikről szól; széles körben hozzáférhető
3. Ellenőrizhető — ügyfelekkel való kapcsolata lehet fontos, mert akár rossz adatok is lehetnek egymással összhangban

Irányváltoztatás (vagy kitartás)

Értékelés MVP — optimalizálás előtt-után fázisban

Fontos: Kudarc nélkül nincs tapasztalatszerzés!

Irányváltoztatás fajtái:

• Ráközelítő irányváltoztatás: egy funkció lesz a középpontban (a korábban sok közül)
• Távolító irányváltoztatás: egy funkció nem elég a termék eltartásához
• Ügyfélszegmens irányváltoztatás: más közönség, változatlan funkcionalitás
• Ügyfélszükséglet-irányváltoztatás: más a fontos probléma, nem az, amit teszteltünk
• Platform-irányváltoztatás: pl. önkiszolgáló modellre váltás, pl. appról platformra térni, vagy vissza
• Üzletfelépítési irányváltoztatás: nagy árrés kis forgalom, kis árrés nagy forgalom, stb.
• Értékszerzési irányváltoztatás: monetizálási v bevételszerzési modell váltása
• Növekedés motorjának irányváltoztatása
• Csatorna-irányváltoztatás: pl. komplexből közvetlen, stb
• Technológiai irányváltoztatás: elsősorban befutott vállalatoknál — új tech, kitűnő ár / teljesítmény?

Irányváltoztatás = valójában egy stratégiai hipotézis

Irányváltoztatás: bátorság, a startup kifutását jelenti, mennyi lehetőség van még…

GYORSíTÁS

Mely tevékenységek jelentenek értéket, melyek veszteséget?

Tételekben gondolkodás…

“Lean Szemlélet (Lean Thinking)” — James Womack, Daniel Jones

• Borítékok címzése — egyesével gyakran gyorsabb lesz végül!

→ kistételes termelés lehet előnyösebb bizonyos esetekben!

Nem egy terméket kell hatékonyan előállítani, hanem az egész vállalkozást hatékonnyá tenni!

SW-ipar, folyamatos termékbevezetés:

1. Hardware helyét átveszi a szoftver
2. Gyors termelésváltoztatások
3. Prototípuskészítési módszerek, pl. 3d nyomtatás

Akár oktatásban is megvalósítható!

Nagytételes halálspirál: ha hosszú az előállítási folyamat ideje, gyakori újrakezdési igény jelentkezhet

Pl. folyamatközi készletek → “húzórendszer” (toló helyett)

Szervezet: Lean StartUp csak akkor működik, ha a vállalat épp annyira alkalmazkodó és gyors, mint folyton változó környezete

Növekedés

Az új ügyfelek a korábbi ügyfelek lépéseiből származnak.

Fenntartható növekedés:

1. Élőszó
2. Termék használatának mellékhatása. (pl. más is látja)
3. Fizetett reklám.
4. Ismételt vásárlás / használat.

Növekedési motorok:

1. Ragadós. Termékkel megnyerni, megtartani — lojálissá tenni. Fontos: lemorzsolódást figyelni.
2. Virális. Pl. socmedia, tupperware. Emberről emberre terjedés. → virális együttható
3. Fizetett. Ügyfélmegszerzés pénzbe kerül. -> fontos a teljes bevétel és az arány

Termék-piac összhang (by Marc Andreeseen):

“a piac szinte kihúzza a terméket a startupból, ha sok a valódi potenciális ügyfél”

Adaptáció (szervezet)

• Automatikusan az aktuális feltételekhez igazítja folyamatát és teljesítményét
• Toyota: “andon” — azonnal leállítja a munkát, ha hibát tapasztal
• “5 miért” bölcsessége
• Arányos beruházás a miértek mind az 5 szintjén !
• 5 miért — segít optimális tempót találni a csapatnak
• Kockázat: 5 vád lesz az 5 miértből
• Elkerülése: mindenki legyen a teremben; “Ha hiba történt, az a szégyen, hogy megkönnyítettük a hibázást”, nem maga a hiba.
• Pl. ha sérülékeny a folyamat, és első napon el tudod rontani → a folyamat hibája
• Első alkalommal tolerancia a hibával szemben! Második alkalommal ne forduljon elő pontosan ugyanaz!
• Érdemes kisebb üggyel kezdeni, bemelegedjen a csapat az 5 miértbe!
• 5-miért mester — változásmenedzser!

Innováció

Hibás struktúra: kudarc, de jó struktúra sem garantálja önmagában a sikert.

Szűkös, de biztos erőforrások kellenek!

Független fejlesztési hatalom -> valamennyi terület, terméket tudjanak előállítani

Személyes motiváció az eredmény elérésére

Kísérletezés légkörének megteremtése

Anyavállalat védelme! (véleménycsaták elkerülése)

Ésszerű félelmek

Innováció rejtegetésének veszélye → Innovációs homokozó létrehozása

Innovációs homokozó:

1. A/B tesztet bárki végezhet, csak (és kizárólag) a sandboxban található részeken
2. Egy csapatnak kell végigkísérni
3. Limitált időtartam
4. Limitált ügyfélmennyiség
5. 5–10 felhasználható mutató, egyetlen beszámoló
6. Minden termék, minden csapat: ugyanazon mutatók!
7. Katasztrófa esetén azonnal megszakítani — folyamatos felügyelet!

Menedzsmentportfolió:

Eredeti koncepció -> Piacra lépés, főáram -> pozíció megszilárdul (rutinok..) -> Kiszervezés, operatív költségek csökkentése..

Könyv néhány beszerzési forrása:

https://www.libri.hu/konyv/eric_ries.lean-startup.html

https://bookline.hu/product/home.action?v=&id=126061&type=22

https://www.amazon.com/Lean-Startup-Entrepreneurs-Continuous-Innovation/dp/0307887898